行业新闻

当直播购物的新消费浪潮涤荡着每一个领域，并推动更具有创新精神、更能理解用户需求的“后浪”们纷纷上岸时，人人都在为其欢呼。当科技产品遇到家居用品，变得更加日常化，就能更加融入人们的生活当中，进而演变成引领消费趋势的“新物种”。

从某种程度上说，新品牌，才是行业的未来。今年的特殊时期，围绕家庭场景的健身创业项目尤其多，在目前国外家用健身器械品牌中，Peloton、Tonal、Mirror等一系列智能化家用健身器械公司备受资本青睐。最新入局的家庭科技健身品牌FITURE，目前内购发行了一款穿衣镜外形的健身设备，包含了智能硬件、AI教练、健身课程、专业社区等功能。沸腾时刻和Myshape也都推出了健身镜产品，通过屏幕输出教程和指导意见。

于是，家庭健身的资本赛道开始加速奔跑：

• 6月29日，加拿大瑜伽运动服零售商Lululemon宣布，以5亿美元的价格收购纽约居家健身设备制造商Mirror。

• 9月16日，苹果在秋季新品发布会上宣布推出健身服务应用Apple Fitness+的数字健身课程，集成健身、健康检测、智能计划、音乐等多种功能。用户可以在手机、iPad或苹果电视上观看并跟随学习和体验。

• 9月17日，家庭健身创业公司「Tonal」宣布，它已经获得了 1.1 亿美元融资。此轮融资的投资者包括现有的投资者 L Catterton 和新的投资者 Delta-v Capital、亚马逊的 Alexa Fund 和 Mousse Partners等，在新一轮融资之后，这家公司的融资总额达到了 2 亿美元。

• 9月25日，国内新兴家庭科技健身品牌FITURE宣布完成A轮6500万美元融资，由腾讯领投，C资本、凯辉基金、黑蚁资本、中信产业基金（CPE）、贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）、全明星基金跟投。

• 美国家庭健身品牌Peloton股价今年4月以来连续上涨，截至10月15日收盘报136.43美元，与去年9月发行时相比股价翻了近五倍。

家庭健身的红利

令人欣慰的是：有越来越多的本土品牌通过技术升级，进入家庭健身市场，给了行业强劲的动力。连续4年稳居全网销量冠军的亿健，从体育硬件公司成为内容驱动的小乔科技，加入小米生态链体系的金史密斯、云麦，华为生态合作伙伴佑美等。但本质要解决的是，延长用户运动生命周期，即用户在家里使用频率的问题。购买跑步机的闲置率很高，往往变成了晾衣架，很少被使用。
目前家用健身市场正朝着两大类方向走：一种是从硬件做到到软件：跑步机、动感单车等传统健身器械的智能化、轻量化，通过屏幕课程与使用者互动，还有一种是以咕咚、Keep、悦跑圈等为代表的的运动平台，除了专注于App本身的运动社区之外，也开始布局研发智能运动硬件，将运动装备、训练课程与AI技术结合。然而无论以上哪一类“家庭健身”企业能否得以进一步发展，最关键在于用户的留存率，真正的内在需求和痛点能不能得到解决，比如专业性的指导、内容付费以及让用户坚持下去的信念，让消费者在家这样惬意的休息场景下也能有很好的运动体验。

国产版Peloton何时诞生？

围绕居家健身场景，对于科技健身公司来说是一个难得的市场机遇，在中国，照搬Peloton是不可能的，因为在中国健身消费远没有美国成熟，也与Peloton创立所处的环境不一样，在所有人都在创业做app的年代，它的商业模式却是硬件和软件都去做，通过重新定义运动场景为用户解决痛点，兼顾硬件产品的质量和外观，同时在内容端和服务端与用户紧密联系。发展至今，整体呈现出一个全方位强劲发展的态势，从而实现盈利和订阅用户数倍增的红利。Peloton 它所代表的“智能家庭健身”，其背后的战略意义非常关键：通过硬件与用户发生绑定，同时通过软件直播与用户产生实时互动，也被业界普遍认可与效仿。

图源：天风证券研究所

国内的 Keep 与 Peloton 经营思路是最为接近的，背靠数以亿计的用户，在为其提供优质的工具产品与内容，同时在延长产业链上已经下了功夫，围绕 APP内容品类，商城包括智能硬件、运动装备、轻食代餐、运动服饰等。内容社区获得用户流量，发布硬件产品、会员订阅服务及线下开设健身场所以实现流量变现。

一些思考
Peloton这类模式的发展毫无疑问也存在缺点，一没有足够的用户基数支持，任何App都不能取代健身房，真正进行专业的运动行为一定是偏线下，直播的教练一定没有手把手教学的教练精确了解自己。二国内的付费意识不高，许多人潜意识里仍认为互联网上的东西应是免费的，综合看来并不是一个理想化的过程。
现在都在讲创新转型，强调“科技”二字，传统做数字化比较难，因为有很多物理条件的限制，所以未来还有许多需要思考并落实的问题。比如你到底想要服务哪类客户？你需要走低端还是高端市场？不同消费人群的真实需求是什么？新兴健身产品公司，都在探索用技术、内容的方式改变行业，寻找新健身场景，打破有健身地点是固定的这种刻板印象。

最后插播一下
（一）中国（上海）家用运动健身器材展览会暨家用健身新零售渠道大会

定于2021年4月6-8日在上海新国际博览中心举办，届时将集中展示家用健身器材、按摩保健器材、 智能运动健身产品等三大类别，展馆设置高峰论坛、颁奖典礼、新品发布、商贸配对、课程培训五大主题活动，轻松实现资源对接， 合作洽谈，把握行业潮流。在万物直播、人人带货的当下，社交电商、短视频直播带货等新零售渠道成为消费模式新宠。本届中国家用健身新零售渠道大会阵容强大，参会嘉宾覆盖家用健身行业的品牌商、生产商、代理商、渠道商和培训机构等精英决策人士，届时邀请京东健康、阿里体育、亚马逊中国、拼多多、网易考拉等头部电商平台，聚焦新消费、新渠道、新流量的主题观点碰撞与思想交流，帮助企业利用大数据更好地预测产品需求并调节产能，共话新零售时代的家用健身渠道变革之策。

（二）产品类别

家用健身器材

全身性健身器材：家用训练健身器材、综合训练器材及配件

局部性健身器材：家用跑步机、家用椭圆机、动感单车、筋膜枪、走步机、划船器、普拉提器械、楼梯机、蹦床、甩脂机、骑马机、倒立机、踏步机、攀登机等

小型健身器材：哑铃、壶铃、杠铃、健腹轮、弹簧拉力器、健身盘、弹力带、弹力棒、握力器、瑜伽垫、瑜伽砖、瑜伽球、泡沫滚轴、按摩球、跳绳、体脂秤、家用博击产品等

按摩保健器材

按摩椅、按摩床、按摩垫、按摩枕、按摩披肩、按摩腰带、推拿机、康复理疗器具、迷你按摩器、眼部按摩器、红外线保健器材、足部按摩器、足浴盆、美容美体塑身器具等

智能运动健身产品

智能穿戴产品、EMS健身设备、VR/AR科技健身产品、智能健身镜

（三）主题活动

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