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为什么运动品牌突然都「快乐」了起来?

刚过去不久的第三季度,运动品牌领域发生了一个有趣的现象,不知道你发觉到了没有?

引起我们注意的是两个运动品牌的新口号和定位变化。


一个是以健身起家的新贵Keep,在88全民健身日官宣了新的代言人易烊千玺,推出新品牌TVC,在slogan「自律给我自由」的基础上,抛出了「自律给了我们快乐的自由」的新阐释。另一个则是法国老牌运动连锁零售商迪卡侬,在9月升级了在华品牌定位战略,提出了“快乐任你选择”的品牌新宣言。


除却这两家,耐克也有类似动作。7月,它在中国市场推出了《运动的快乐》主题影片和为期三周的“耐克趣动会”活动,主题是邀请人们在输赢之外,尝试和挑战各种运动的新鲜玩法,强调“运动不只是胜负和规则,更让我们感到抑制不住的快乐”。

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为什么突然间运动品牌们都在中国「快乐」了起来?


细想的话,这实际上是对当下中国运动消费市场状况的一个有趣注解,而品牌们的动作大可视为是一种阶段性解决方案。


就近20年来看,中国的运动热情和随之而来的消费热潮可以分为两大拨。第一波自然是2008年北京奥运会的举办,中国首次承办夏奥的声势和成功,使得民众参与体育活动的热情空前高涨,有不少基础运动设施也是在这一契机下在全国落地。之后,北京奥运开幕日的8月8日被定为全民健身日。


第二波则是2014年起的体育产业大发展,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的正式出台,明确提出全民健身上升为国家战略,它拉开了这一波的序幕,推动了体育创业的步伐,不少如今的知名品牌都在彼时成立。


但严格来说,这两拨热潮都没有完全帮助国民体会到运动的快乐。第一波更加强调竞技体育,也就是观赏型为主,单纯运动器械设施的增多无法带来实质性转变。第二波开始出现不少满足群众切实体育需求的公司,虽然经济水平上来人们开始关照到生活中更多与健康和锻炼相关的部分,但此时的运动意识还远未跟上,以至于我们更多看到的是局部的改变。


但如今,经过这几年,条件不断趋于成熟,加上国家对于全民健身的再次强调,运动的生意无疑变得更加广阔,一些新的消费者,一些新的消费需求,都在出现。而在这个过程中,如何抓住他们的更多时间,如何弱化运动锻炼中反人性的部分,如何与更顺应人性的多种娱乐形态竞争,是这几年品牌们都在思考的核心问题。


但变化还有赖于外部环境,直到今年“双减”、“限娱”、“限游”等实际措施纷纷被强化,体育运动的位置又来到一个新的高度。在第三季度多次出现的「快乐」口号,也就不再只是简单的巧合。


弱化运动中的竞争、坚忍、痛苦,强调运动可以带来当下的快乐,这是在降低心理门槛,意味着亲民,意味更广的受众和市场。它在告诉消费者,运动不是苦大仇深,不是痛苦的800米,不是永远向下的引体向上,不是与减肥同在的节食和饥饿。在这个消费者越来越关注品牌个性主张与情感连接的商业社会,这一定位显然也更讨巧。


这也是为什么迪卡侬在采访中表示,定位的变化来自对三大核心客群的洞察:年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性。而他们预计这三部分人群将为迪卡侬中国业务贡献70%的增长。要抓住这些增长,快乐是一个很好用的抓手,让10年前几乎不做广告的迪卡侬,选择将新的形象塑造和发声方式落在了这里。


Keep在这方面的动向,我们可以用它之前推出的官方课程热汗瑜伽为例,一方面它在课程设置上结合流瑜伽和其他传统瑜伽习练方式,对心肺能力的要求更低,降低运动门槛,另一方面,在视觉和音乐感受上更加现代、时尚,满足女生“优雅减脂”的需求,这是其通过其产品的特殊设计来展开呈现的“快乐”。

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降低门槛,强调快乐,这可能是整个体育产业都正在发生的变化。


另外一个参考视角是复星国际最新成立的公司复星体育产业集团,旗下有足球俱乐部、电竞、体育青训、游戏发行、体育营销等业务板块,要注意的是,它被划分在了复星旗下四大板块(健康、快乐、富足、制造)的“快乐”,而不是“健康”。同板块中还有豫园股份、复星旅文、复星时尚(现更名为复朗集团)等业务。


而运动品牌对此的布局还体现在对“心理健康”的强调。


安德玛更多走竞技体育的方向,由上而下进行推广。他们推出“UA心练营”,邀请中国三人篮球队等专业运动员参与课程测试,强调“UA心练营”的优势是世界顶级运动员的技巧支撑,可以帮助调节心理状态,觉知身心,提升运动表现;


亚瑟士同样在今年东京奥运期间邀请了包括滑冰世界冠军张虹、竞走世界冠军刘虹等在内的运动员分享各自的“心火”故事,同时在抖音、微博平台发起了“心火挑战”,鼓励运动爱好者的参与和分享——这也是他们近年重提“Sound Mind,Sound Body”(健全的精神寓于强健的体魄)理念之下的诸多动作之一,主要强调身体与精神相辅相成。

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lululemon则从自己擅长的社群出发,今年2月发布了公司首份《全球幸福感报告》,对“幸福感”从身体、心理及社会活动三个维度做出了定义,并提出5个有效提升幸福感的行为。最近,则在中国市场推出了10月新主题“心悦十月”,推出一系列线上和线下活动。例如微信小程序上推出《习练好状态小手册》,微博上发布由卢靖姗和窦骁配音的“什么是好状态”动画短片。


心理健康在多种语境下也指向了“快乐”,这是一种殊途同归。也可以认为是,体育运动在精神层面的作用正在越来越被强调。接下来一段时间,其他运动品牌如果都开始打心理健康牌,一点也不用惊讶。这是在运动场景的竞争太“卷”之后的必然溢出。


这种溢出没有坏处。对于普通人来说,体育是日常的游戏,带来快乐和自信,帮助人们更好地迎接生活中的挑战和压力。尤其在当前的语境下,它能够也应该成为当代中国人生活种一种新的娱乐、新的游戏、新的素质教育。


品牌已经做出引领,所以,之后再在朋友圈发广告时,“你身上的所有赘肉,都是你向生活妥协过的痕迹”、“ 低级的欲望,放纵就可获得。高级的欲望,克制才可达成”、“肥胖是万病之源”等广告词也许可以试试换个画风了。可以预见的是,接下来的宣传话语里,往运动帮助扫空压力、运动空间是在忙碌生活中少有属于自己的第三空间、结交更多朋友等方向走会更加主流。


全民健身时代正在到来,莫再只盯着眼前的三分地。重新听听《快乐崇拜》,搞搞新意思吧!



CIST中国(上海)国际运动科技展览会

2022年3月1日-3日

上海·新国际博览中心

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