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论坛峰会

第五届中国运动营养食品市场行业论坛

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立足行业前沿,洞察市场趋势

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运动营养食品近年来在我国快速发展,国内外产品纷纷抢占市场,如何应对愈加激烈的竞争?6月25日,第五届中国运动营养食品市场行业论坛秉持高水准和专业度,汇集众多大咖,在IWF现场展开了友好交流,碰撞出极富创造力的新思路,为从业者答疑解惑。

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*主持人:

浙江衡美研发中心高级工程师、注册营养师    金世合

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一、运动营养食品消费需求探索

从定义上来看,运动营养食品主要是满足运动人群,指的是每周参加体育锻炼3次以上,每次持续时间30分钟以上,每次运动强度达到中等以上人群的生理代谢状况、运动能力以及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。在食品分类里是“特殊膳食食品”。

从能量角度来看,分为补充能量类、能量控制类。

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中国运动营养市场在食品大盘里是非常小众的产品,我国运动人群有将近3.2-3.5亿左右,到2025年估计超过5亿人,总体人群比较大,目前规模估计在60-80亿左右的盘子,这几年的增长速度比较快。国家在这方面的扶持力度比较大,运动产业在国民经济总量里,包括器械、服装超过万亿是不过分的,从营养角度来看,未来机遇是大家一起共同培养消费者,培养整个市场,培养消费者更加熟知的品牌。


目前新消费场景下,运动营养食品未来发展方向是便携化、零食化、场景化。

二、运动营养食品——食品的健康升级

衡美运动营养食品包括:

(1)粉末型

(2)棒类

(3)液体类

(4)烘焙类

(5)压片糖果

产品介绍:

(1)运动营养食品——乳清蛋白营养粉

聚焦在运动以后增强免疫力方向,修复运动后的细胞组织

(2)蛋白棒

目标消费人群是运动减脂人群、喜好健康零食的人群

(3)左旋肉碱饮

(4)蛋白薄脆

健康零食的蛋白薄脆,关键词是轻健身,更健康,让运动营养变得更有趣,趣味性比较强

(5)增肌粉

(6)支链氨基酸BCAA粉

以促进合成代谢,肌肉增长,防止肌肉分解

(7)谷氨酰胺

这款产品助吸收、促恢复,提高免疫力,防止肌肉分解,特别是训练后的肌肉分解

(8)肌酸粉

快速补充ATP,提高蛋白质合成效率,促恢复,在训练前饮用

(9)能量胶


三、创新ODM,从产品交付到价值交付

“衡美健康专注运动营养食品,今年走到了第十一个年头,是专业的运动营养食品解决方案,让运动健身更加高效,想更好地服务广大品牌方。”

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从保健食品的营销渠道来看,电商板块增长速度会越来越快。无论从药店、直销、电商还是其他渠道,电商是当中增长最快的渠道,占有比较高的位置。

再看抖音的趋势,从2022年1月份到年底,增长非常快,从2021年-2022年大概分成两部分:

(1)中式滋补、所熟知的鹿茸、人参品。

(2)膳食、蛋白粉、益生菌、维生素、矿物质等。


在抖音上做营销更高效,分三个步骤:

第一步,判断到底该找哪些人。

第二步,确定打哪个频次,这个次数是可以确定、可以预估的触达次数。

第三步,科学控频+组合触点提效。


抖音三个环节:冷启动-种草-拔草相互协同的关系。

第一,快速冷启

先选一个爆品,爆品对抖音生意非常重要。

怎么打爆品?梳理三个思路:

一是选赛道,跟紧爆品清单。不同类目、不同品类都有不同的增长空间。

二是找卖点,更好地挖掘成分机会,人群偏好。

三是测内容,把卖点拆解、迁移到内容上,大家看到的短视频、直播内容是怎样的。

第二,高效拔草

关注广告带来的相互影响,千川和竞价人群可以做相互借鉴,比如说千川投得好的人可以给AD做直接投放,AD把人群包打下来给千川做追投,实现天猫、京东、抖音不同平台间人群的互串。

抓手一个是直播,一个是短视频。短视频是不同的卖点是什么,重点是合规且跑量,素材需要是合规的。

内容营销效果更好一点,什么是内容营销?软广池。现在抖音除了转化会有互动和完播,把软广池加进来,做更多好的软性内容。

内容营销的几大要素:天然接地气、工厂自述、3s话术。

怎样做内容?通过千川主页视频+广告投放做,主页视频先把视频发到抖音号里做加热,这样内容能更好地跑进软广池里,用了的会比没用的软广占比更高。

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“对泛运动的人群来说,让他们摇蛋白粉,洗杯子,把蛋白粉装在小盒子里,拿出去,带到健身房,这件事情是非常有门槛的,有没有办法让想喝蛋白粉蛋白质的人不要再摇摇摇杯了?

有种品类叫做中性蛋白饮,液体蛋白质是液体属性,特点是:

1.营养。可以把蛋白质、脂肪、Ω-3、维生素、矿物质加进去。

2.风味。蛋白粉的风味永远是香草味、巧克力味、草莓味,主流的还是这三种口味,如果做成液体的话,直接喝起来的口感一定比喝蛋白粉要好。

3.便携。现在吃一桶蛋白粉,要把粉挖出来装到小盒子里,虽然现在的粉盒做得很漂亮,我见过有七龙珠造型的小粉盒,带出来还是挺漂亮的,但是你还要带个摇摇杯,喝完还要在健身房洗掉,便携性非常有门槛,而且不适合泛运动人群。

4.安全。

液体蛋白更多是一种载体,这种载体是以后粉剂升级迭代的新载体出现。


从市场方面看,全球高蛋白功能饮品市场,最大的市场在美国,亚太市场主要来自于日本和韩国两个比较成熟的营养品市场,中国刚刚起步。

液体蛋白能够主打的四个方向:

1.运动营养品。

2.营养代餐。疫情刚开始的时候,摇摇瓶非常非常火,但目前下降趋势已经非常明显。摇摇瓶主要的问题是复购率低,其次比较难喝。液体也可以做到营养代餐的方向,也是摇摇瓶未来升级的方向。

3.特医食品。现在特医食品是非常热门的话题,主要的点在于中国出生率下降,很多婴配企业逐步往特医方向走,大部分婴配企业目前都在做两个方向,一是老年的调制乳粉、老年固体饮料,二是特殊医学用途食品。

4.特殊膳食。

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一、运动营养市场趋势

在全球领域观察到一个趋势,对于蛋白质人体三大最集体的宏量营养素产品中有比较大的趋势,即饮蛋白/液体蛋白对于传统粉状蛋白粉有很强的替代效应。

过去五年时间里,液体蛋白市场增长率是16%,而传统粉剂只有5%,增速大概是3倍的规模,并且我们观察到,在欧洲、日韩国家当中,液体蛋白和蛋白粉之间的差价是2-3倍,差价到2倍的时候,渗透率会有比较明显的提升,现在美国和日本已经提高到了大概15%的水平,相当于在蛋白补剂的市场里,液体占到15%,剩下的85%才是粉剂,并且渗透率还在不断提升。

中国健身运动爱好者可能和欧美爱好者诉求不完全一样:

(1)中国消费者不喜欢很传统的大黑罐子蛋白粉,他们会觉得这一罐买回来大概率是吃不完的,会扔在那里。

(2)不希望有复杂补剂组合。对于健身刚入门的小白不知道吃什么,以什么样的比例和剂量来摄入补剂。

(3)不要过甜的欧美口味。传统欧美蛋白粉会很甜,中国人、亚洲人口感偏清淡一点,不要过甜。

(4)不要过大肌肉块头。社会审美并不觉得一定要变得更大才是更美,而是想要健康匀称的体态,体现他对生活追求的态度。

(5)要身材也要关节健康。不光要看起来好看,也要实际上对人体健康,尤其发现中国消费者对于骨关节有额外的健康需求。


二、中国高端运动营养领导者

迈胜品牌是蒙牛集团荣誉出品,想为中国运动健身人群打造专业的运动营养品牌,帮助他们更好地实现运动健身目标。

基于对市场和对消费者的观察和理解,产品核心价值归纳成以下几点:

1.开盖即饮,更方便。

2.原料严选,更优质。

3.科学形态,更有效。


现在已经推出的三款产品

产品一:迈胜液体蛋白。

产品二:迈胜液体蛋白Pro版。

产品三:迈胜营养蛋白瓶


三、从专业走向大众

迈胜产品希望支持越野跑者能够在日常训练中得到足够的蛋白和营养补充,更好地支持他们在训练中表现得更好,同时能恢复得更好。


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一、食品饮料行业概况

食品饮料行业市场规模、市场增速来看,销售额总量可以达到500-1000亿,环比和同比增速还是蛮可观的。

从2022年2月份开始,年中以及年货节,食品坚果、零食都呈爆增长趋势。


二、零食坚果行业分析

食品饮料大类离不开酒类,另外是茶叶,从价格带可以完全区分。如果今天做食品大类的其他类目,也可以通过价格带看哪些品类增速最快,从而反推今天我们做的品牌是否符合目前的市场定位。


三、食品饮料细分行业热点

逢时、爆品、强品牌都可能带动品类快速增长。

价格带分析也有迹可循,在今年需求有升级跟降级的区分,对于降级的理解无非离不开三点:

第一点,不管是男性还是女性,本身消费是降频的。

第二点,出现了越来越多的平替。

第三点,对于本身购买的类目有下降。

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2024年2月29日-3月2日

上海新国际博览中心

第11届IWF上海国际健身展

持续升温,喷薄待发!



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